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为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了二十一届，期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了汽车营销界的广泛好评。
为保证2025中国汽车营销创新大奖评选过程的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。旨在发掘汽车行业优秀的营销传播项目，传播并提升中国汽车企业营销水平。
以下为宝骏提交的案例，案例名称为：《宝骏汽车上海车展整合营销》。
一、营销方案背景：行业变革中的品牌破局命题
中国汽车市场正经历“存量竞争+消费升级”的双重变革，消费逻辑已发生深刻转向，决策标准从“功能参数对比”升级为“品牌情感共鸣+场景体验价值”的双重考量。面对这一趋势，宝骏品牌锚定年轻消费群体的核心诉求，构建“产品-用户-品牌”三位一体的升级路径，并以上海车展为关键舞台，实现宝骏品牌的破圈营销目标：
产品向上：塑造“宝骏享境，一台实在好车”的产品标签;
展开剩余92% 用户向新：通过明星/团中央背书，树立宝骏用户“新俊杰”形象;
品牌向前：借顶级马术赛事加持、央视&团中央认证，助力品牌形象向上;
车展出圈：以明星代言人站台+N个出圈主题日，打造车展最具人气展台。
上海车展作为全球瞩目的汽车产业窗口，成为宝骏破局的战略节点。此次营销不仅需实现“宝骏享境上市”的短期目标，更要完成“从可靠伙伴到智能汽车普及者”的品牌定位跃迁，构建“认知-体验-转化”的全链路价值闭环。
二、创意策略：“三骏合一”的系统性价值架构
以“三骏合一”为核心理念（“人骏”锚定用户与代言人的情感共鸣、精神共振，“品骏”承载品牌进阶的初心与产品品质的坚守，“骏马”凝结品牌基因中的精神图腾与文化根脉——三者互为支撑、共生共荣，“合一”实现从情感认同到价值共生的深度闭环），构建“三维协同”策略体系，突破传统车展营销的“流量短视”：
1. 情感锚点：明星IP与用户画像的深度耦合
宝骏品牌选择龚俊作为品牌全球代言人，基于三重契合，全面锚定用户的情感关联：
• 成长轨迹契合：代言人从“快乐打工人”到顶流的进阶之路，与宝骏“15年服务百万用户，向智能时代跃迁”的品牌历程形成镜像；
• 人群画像契合：代言人粉丝与宝骏享境“28-40岁新中产”客群重合度达68%，且以“颜粉+事业粉”为主，注重“品质与格调”；
• 符号价值契合：代言人的“俊”与宝骏品牌的“骏”同音，名字中暗藏的“骏马意象”自然衔接品牌“人骏合一”基因，强化记忆点。
2. 价值升维：权威背书与品牌理念的历史延续
宝骏品牌在上海车展期间，联动央视、共青团中央及国际顶级马术赛事，形成“国家平台+国家机构+国际赛事”的三重背书：
• 央视新闻X宝骏「不如追风去——宝骏智绘之旅」，通过国家级媒体平台验证宝骏汽车“智能出行好伙伴”的专业属性，深度体验享境越级产品力；
• 中国共青团中央X宝骏“智绘中国行”神牛资讯，通过国家级机构强化“新时代新俊杰精神”，勾勒宝骏品牌新时代下“新俊杰”用户群像；
• 上海浪琴环球马术冠军赛X宝骏，延续2011年与中国马术协会的合作渊源，冠名国际马术赛事,将产品理念升华为“高端生活方式”象征。同时，作为首个赞助全球顶级马术赛事的中国汽车品牌，展现中国汽车制造业的新时代进步与格局。
三、案例详细内容：全周期闭环的精密执行与底层逻辑
（一）前期预热：认知破圈的“双引擎”驱动（4.20-4.22）
核心目标：破解“产品认知空白+品牌识别度弱”，为车展引流奠定基础。
1. 央视“场景化种草”：青岛追风之旅，实现深度产品认知
• 央媒背书：宝骏汽车携手央视新闻，由央视知名主持人尼格买提领衔，节目在央视新闻全平台直播，强化宝骏品牌“智能汽车普及者”品牌定位，CCTV央视智能出行合作伙伴。
• 场景种草：在谷雨时节，@尼格买提、@大冰、@张珂儿、@青岛小菠萝结合买菜、出游露营等与大众日常生活有高度联系的内容、“S弯挑战”视觉奇观，通过直播+短视频传播，增进大众对宝骏享境在智能、品质、驾控方面的产品力越级优势的了解，上市蓄热。
• 传播效果：通过央视新闻频道直播（覆盖3.2亿观众）微博#尼格买提开宝骏带你去追风#话题冲榜微博热搜第六，阅读量超1.2亿，抖音“切片二创”（#尼格买提的追风日常#播放量5.8亿），将“1100km续航”“静音玻璃”等参数转化为“青岛至威海往返不加油”、“孩子熟睡不被吵醒”的生活价值。
2. 明星“符号化预热”：龚俊LOGO手势悬念，全面强化品牌辨识度
• 预设悬念：4月21日释放龚俊“比LOGO手势”的局部特写海报。这个‘骏’，有点眼熟，引导粉丝自发解读“俊与骏的缘分”；
• 悬念揭晓：4月22日官宣龚俊为全球代言人，发布“三骏合一”大片（龚俊+宝骏宝骏享境+骏马），同步释出“名字由来”，强化“命中注定”的情感连接
• 传播效果：话题#宝骏全球品牌代言人龚俊#等话题阅读量超22亿，直接为车展展台客流以及线索留存带来可观的流量数据。
（二）中期引爆：多圈层渗透的“现象级展台”构建（4.23-5.2）
核心目标：将流量转化为体验与留资，实现“泛认知→深认同”的跨越。
1. 媒体日：明星效应与权威背书的共振，造就品牌的现象级盛世
• 代言人&宝骏官方，云逛展直播：30分钟流量巅峰
龚俊与宝骏品牌主持人火火提前探展，设计“三大记忆点”，直播观看量超3500万。
味觉互动：代言人对“螺蛳粉特调咖啡”的自然一瞥，引爆线上尝鲜话题，自然带出宝骏品牌自带地域特色的咖啡区别样体验；
语音互动：用四川话对车机说“去二仙桥”，车机精准导航并回应“要走成华大道哦”，强化“方言识别”功能；
角色互动：以新剧“职场精英”角色介绍宝骏享境“吸风式座椅”，称“加班回家也能舒舒服服”，将产品卖点与粉丝追剧热情结合。
• 上市发布会：代言人3分钟高密度价值输出神牛资讯
打破传统发布会冗长模式，采用“脱口秀+数据可视化”形式：
身份绑定：龚俊获颁“全球首位宝骏享境车主”证书
留资转化：现场签名并宣布“抽奖送1年使用权”，粉丝留资率瞬间提升40%；
• 战略发布：宝骏品牌官宣与共青团中央“智绘中国行”合作、与全球顶级马术赛事合作，传递“品牌向上”信号。
• 央视等权威媒体自发跟进：低成本权威曝光
因现场热度，央视新闻临时加开“龚俊专访”，探讨“品牌与代言人的共同成长”，央视新闻中播出，覆盖过亿观众，实现“商业活动→社会话题”的跃迁。
2. 公众日：圈层化体验的精准触达
• 二次元破圈（4.27）：顶流Coser“在下悟空是也”cos赵灵儿，与粉丝开展“比心默契挑战”，在“螺蛳粉过家家”互动区用玩偶食材“做菜”，相关视频B站播放量破2000万，吸引Z世代群体驻足。
• 家庭日温情（4.29-5.2）：设置“车模涂鸦工坊”（儿童手绘宝骏享境车身）、“亲子摄影区”（全家与宝骏享境合影打印），家长在等待时自然参与“静音体验”，家庭客群留资占比达35%。
• 科技互动（全展期）：宇树机器人化身“美猴王”巡游，机械姬演示“3D车型全息投影”，用户点击手势即可查看“电池安全结构”，科技爱好者产出UGC内容超3万条。
（三）后期延续：从流量到资产的长效沉淀（5.3-5.31）
核心目标：将车展热度转化为品牌长期价值，形成“口碑+裂变”的良性循环。
1. 话题长尾运营：粉丝自驱力激活
联动百名KOL二次创作，衍生出“职场通勤”“周末露营”等场景化内容，话题总阅读量破15亿。官方发起“LOGO手势挑战赛”，用户上传模仿视频可兑换龚俊签名周边，参与量超50万，强化品牌识别记忆。
2. 区域转化闭环：线上流量→线下到店
发动全国经销商同步开展“龚俊同款体验日”，抖音KOC探店打卡，线下设置“展台同款螺蛳粉咖啡”、“方言互动打卡”，到店量同比显著提升。
全球顶级赛事联动升维：品牌高度延续
5月3日上海全球码数冠军赛“宝骏杯”专场，宝骏享境作为“赛事指定用车”接送骑手，现场设置“人骏合一”展区，央视CCTV5+全程报道，在上海车展的延续期，将品牌向上再次演绎释放，实现了中国汽车品牌首次赞助国际顶级马术赛事的突破，助力宝骏品牌形象持续向上跃进。
四、推广效果：数据背后的品牌价值跃迁
（一）品牌声量与形象重塑
• 全网曝光超40亿，在上海车展期间，在汽车品牌热度榜上，宝骏汽车保持了TOP5的领先优势。在车展前一天，更是借助代言人声量，跃居全网最受关注的汽车品牌，在上海车展的舆论大战中展现出品牌的不俗实力。
• 通过央视、共青团中央的背书，使品牌公信力明显提升。根据数据调查，宝骏汽车品牌在上海车展期间，年轻用户的关注度占比从35%跃升至65%；
• 通过一系列的品牌向上动作，在国际顶级马术赛事的加持下，宝骏汽车品牌“价值感”认知度大幅提升，受访者普遍认为“宝骏已具备高端品牌实力”。
（二）销售转化与用户质量
• 13.98万-17.58万价格区间的中高配车型占比明显提升，客单价较品牌均值得以大幅度提升；
• “愿意向朋友推荐”的核心原因中，“品牌理念认同”超过“产品性价比”。
（三）用户口碑与行业影响
• 社交媒体自发二创内容超15万条，“螺蛳粉咖啡”“四川话车机”成为营销热词；
• 90%车主认可“人骏合一”理念，认为产品体验与品牌传播一致，形成“明星-品牌-用户”的正向循环。成为自主车企“高端化转型”范本，其“低成本高转化”模式。
五、传播与活动亮点：创新背后的方法论拆解
（一）传播亮点：公私域协同的流量裂变
1. “微事件”的病毒式设计：从“龚俊四川话互动”到“螺蛳粉咖啡挑战”，每个传播点都具备“低成本制作+高社交货币”属性，如“二仙桥”梗源自成都本地文化，引发地域粉丝自发扩散，单条内容自然流量占比超80%。
2. 跨平台价值共振：央视背书奠定权威性，微博话题负责声量引爆，抖音/B站承担内容二创，小红书聚焦“逛展攻略”，形成“严肃内容-娱乐互动-实用指南”的全场景覆盖，各平台流量相互反哺。
3. 明星效应的层次感释放：从“悬念手势”到“车主身份”，再到“马术联动”，将龚俊的影响力拆解为“认知-认同-行动”三个阶段，避免流量浪费，粉丝转化率较传统代言模式提升2倍。
（二）活动亮点：体验即传播的场景革命
1. 空间符号化：以宝骏汽车LOGO品牌元素为核心，打造螺蛳粉咖啡联等主题场景，融合机器/智能驾驶科技互动与明星手势艺术表达，让场景本身成为传播记忆点。
2. 核心角色破圈：明星/KOL深度参与直播、站台、互动，成为“体验传播节点”；大众轻参与，设置打卡、手势挑战等低门槛互动，降低传播成本，鼓励自发传播。
3. 双维联动：权威背书，联动央视等主流媒体直播/报道，提升公信力；跨界破圈，绑定顶级马术赛事、团中央智绘中国行IP，拓展受众边界。
4. 矩阵化传播：整合代言人、KOL、媒体资源，从专业、趣味、权威多维度扩散体验价值。
六、总结：中国品牌向上的“闭环营销”范式
宝骏上海车展整合营销的核心成功在于：以“三骏合一”为情感锚点，构建“前期精准种草-中期多圈层引爆-后期长效沉淀”的闭环，将“明星流量”转化为“品牌价值”，将“产品参数”转化为“场景体验”，将“单次展会”转化为“长效资产”。“情感共鸣+体验创新+精准传播”的模式，不仅实现了短期声量与销量的爆发，更验证了中国品牌“高端化转型”的可行路径。
在信息过载的时代神牛资讯，唯有将“品牌理念”植入用户生活场景，将“营销活动”转化为情感记忆，才能在存量市场中实现真正的价值突围。
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